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为什么榴莲披萨救不了必胜客?

[来源:来自网络] [作者:不详] [日期:17-01-22] [热度:]
关键字:为什么榴莲披萨救不了必胜客?

  “炫“,比吃重要。不一样,才更有机会成为当下年轻人的选择。餐饮碎片化时代,让必胜客之类的大品牌,被乐凯撒所代表的“其他”迭代。

  传统餐饮的变革,是:

  做减法,回归核心?

  甩包袱,战略转移?

  发新枝,颠覆创新?

  上个月,南方餐饮市场最火爆的事,莫过于必胜客推出“榴莲披萨”,意在堵截“榴莲披萨的领导品牌” —— 乐凯撒。

  大家都乐此不疲的看待这场精彩对战。那么F大大在这里就顺便抛出一个问题:你觉得必胜客和乐凯撒谁将赢?

  大战之前,乐家陈君问我如何看。答曰:“欢迎必胜客加入榴莲披萨的行列! 恭喜乐凯撒,正式向大品牌进军,成为披萨新贵!”

  为什么F大大那么有信心,以乐凯撒为代表的新锐餐饮可以挑战传统餐饮的江湖霸主地位?原因有三。

  

  一、碎片化趋势不可逆,传统品牌发展受滞是必然

  CBN Weekly最近做了一期“金字招牌”的调研,几乎所有消费零售品类,增长最大的都是“其他” —— 非大品牌。

  大品牌的梦魇,在于现在的消费者面临前所未有的更多新选择,更容易细化,也更容易厌倦“老品牌”。 消费者的忠诚度,如同他们的注意力一样,在碎片化时代,被稀释的更快。

  势不可挡这四个字,用来形容过去三年的消费市场的碎片化,是再恰当不过的了。回想五年以前,餐饮选择不多的时候,消费者还以大品牌为荣,去必胜客被称为倍儿有面子的事。

  转眼之间,新一代特别以90后为代表的消费群,是跟随信息技术膨胀发展,消费需求碎片化成长的一代。对于餐饮,这些所谓“千禧一代”,不再一味追捧大品牌的“千篇一律”,反而要不一样的东西。他们可以更容易找到自己更喜欢的、可以炫的餐饮。

  “炫“,比吃重要。不一样,才更有机会成为当下年轻人的选择。

  餐饮,就这么轻轻松松地,个性化了,碎片化了。更多形态的新品牌出现,反过来让大品牌更变得不那么有特色,甚至变成被年轻人拒绝。

  餐饮碎片化时代,让必胜客之类的大品牌,被乐凯撒所代表的“其他”迭代。

  二、品牌平庸化是传统餐饮的致命伤

  前期有个最热门的文化现象,故宫展出《清明上河图》,引发排队大潮。而十年前,同样展出却冷冷清清。为什么会有这么大差别?“这是因为《石渠宝 笈》通过故宫官方微博、微信发出消息,被各自媒体放大后,形成病毒式传播。因此之前只在小众范围传播的展览,变成了9月份的热点文化事件“。

  品牌最怕的,是变得平庸。而移动互联,既能让小众品牌瞬间爆发,也意味着更容易让传统品牌沦为平庸。

  必胜客的广告,曾经无处不在,独占披萨品类的“Share ofVoice”。每6个月更换25%餐单,也成了屡试屡爽的营销利器。然而,移动互联让信息渠道和内容深度爆发,让千篇一律的广告效应破碎了,没有哪一 个声音是唯一的好声音。“大众点评”之类的信息平台,到微信的社交媒体,让传统餐饮大品牌的广告轰炸效果大打折扣,让人审美疲劳。

  与此同时,之前苦于无法同大品牌抢夺心智的小众品牌,一夜之间化劣势为优势,精准融合住最具活力的年轻消费群体,每个粉丝都变成了传播自媒体, 而且传播的更高效、更精准。乐凯撒成了MALL的必备,“星巴克伴侣”,榴莲披萨更成为同城热议,饭点排大队的现象在新锐餐饮门店上演。相反,必胜客略显 人老珠黄, “精气神”不再。

  移动互联时代,年轻消费群和中产阶层的不同口味需求,不用看广告,就能轻松找到属于自己的新餐饮形式。而一众“意见领袖”,更是通过放弃传统品牌,来标榜自己的喜好、审美、和价值观,以和他人形成区分。大众而平庸的传统品牌,更难再激发共鸣,引发兴趣。

  所以,与其说必胜客希望用榴莲披萨挽救自己,堵截乐凯撒,不如解读为乐凯撒的披萨新锐品牌地位,让传统餐饮寒意顿生。

  

  三、不聚焦的传统餐饮,会更加迷失自己

  缺少了创业精神的大品牌,就像让大象跳舞一样,难。

  这些年来,传统连锁餐饮大品牌,一直树大招风,在作为业界标杆的同时,也不断积累着负面品牌形象:不够健康的餐单、供应链和食品安全、不够差异化的用餐空间和体验。不断出现的危机,让每次“堵漏洞”成为程式。

  业绩漏洞,让大品牌更疲于奔命于每年、每季、每月甚至每日的功课。开始还能短期刺激,击出一点浪花。然而,可拍是每次丢掉的顾客,都没有能全部回来,每次都丢掉更多。从快速赢回,到放缓赢回,到无法赢回。

  屋漏偏逢连夜雨。堵漏洞的焦灼心态,造成更多麻烦。或者忙于拼更多口味,更复杂,使得核心品牌认知更模糊,餐厅运营水准下降,陷入“多样化选择“的陷阱。或者忙于节省人工,把品质和服务“比差”,人员梯队断档。

  或者忙于降成本,减少长期品牌投入和形象更新,以牺牲品牌差异化作为代价。或者忙于拿利润,把高价当快攻,使性价比从优势变短板。或者盲目扩张,生怕份额扩张赶不上业绩目标,把老店的利润池活生生用新店扩张挖出无底洞。

  当趋势改变的时候,更多漏洞出现只是表象。当品牌和资产被侵蚀,就不仅仅是单一应对可以解决,而需要拉开镜头,看看从根源找问题,从源头找改变。

  新餐饮品牌绚丽登场,传统餐饮期待变革!

  传统餐饮的大象,步履蹒跚。乐凯撒为代表的新餐饮,绚目登场。

  F大大一直认为,中国的餐饮,不缺创新能力,而是缺乏像乐凯撒一样,有愿景和执行力的品牌。期待志在打造餐饮领导品牌的乐凯撒,在享受10-100高速发展期的阶段快速开店、带来的营业额和品牌突飞猛进的同时,将激情和强势结合,打造下一代餐饮新贵!

  当然,面对餐饮新锐,F大大拭目以待,传统餐饮的变革,是:

  做减法,回归核心?

  甩包袱,战略转移?

  发新枝,颠覆创新?

  谁说大象不能跳舞呢?

  结尾:

  必胜客以为推出榴莲,就能拿走乐凯撒头顶的皇冠。到最后发现,只是现身说法,用自己的高级山寨,验证新餐饮之“炫”,在披萨的大舞台上,向各位隆重推出餐饮新贵-乐凯撒。

  作者:F大大

  来源:餐饮F大大

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