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成为全球成长速度最快的设计品牌,来自丹麦的 HAY 做了什么?

[来源:来自网络] [作者:不详] [日期:17-03-09] [热度:]
关键字:成为全球成长速度最快的设计品牌,来自丹麦的 HAY 做了什么?

成为全球成长速度最快的设计品牌,来自丹麦的 HAY 做了什么?

丹 麦家具设计品牌 HAY 在 Instagram 上有 28.9 万人的关注,对比 MUJI 的 10.7 万人和 IKEA 最受关注的美国号 51.5 万人,它恰好在中间。也许你并不熟悉这个牌子,但它的六角形铁盘、花瓣形状的文件夹、栅栏长椅、蓝色的无刻度时钟总有那么一点似曾相识。

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KALEIDO by Clara Von Zweigbergk

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PLISS? by HAY

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Bouroullec

过去一年,我们报道过很多 HAY 开设 pop up shop 的新闻或者新出的单品。与多数北欧家居品牌一样,它有着简洁实用的特征,但五彩的配色让它显得明亮活泼,已经不是传统认识里“冷淡”的北欧风,如果你去过它的实体店就会发现,它有非常多门类的小型配件。

从 价格来看,这也是处于中间位置的品牌。我们来看丹麦官网上的三个例子,普通软面抄的售价 39 DKK,SHANE SCHNECK 设计的挂钟售价 599 DKK,小型咖啡桌的售价 1099 DKK(分别相当于人民币 37 元、564 元、1035 元),总体比宜家贵,但也是大众化的价格。从国内消费来看,它的价格不算便宜,但也算不上高端奢侈品,接近 MUJI 在国内市场的定价。如果再考虑到它背后的设计师,比如与之合作的 Ronan & Erwan Bouroullec 、Scholten & Baijings、Sebastian Wrong,这个价格就变得没有那么难接受。在 HAY看来,与知名设计师合作,再将价格控制到大众可接受的范围销售是这个品牌成立的出发点。

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软面抄 by HAY

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挂钟 bySHANE SCHNECK

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咖啡桌 byThomas Bentzen

HAY 成立于2002年,有三位创始人,一对年轻夫妇 Rolf & Mette Hay 和 Troels Holch Povlsen。Troels Holch Povlsen 是 Bestseller(绫致)的创始人,就是Only、Jack & Jones、 Vero Moda 等服饰品牌的母公司。他在一次停车场的家具展示中被 Rolf Hay 别出心裁的展示方式吸引,随后与 Rolf Hay 夫妇共同成立了家具品牌 Hay。Troels Holch Povlsen当时已经 53 岁了,Bestseller 也由其子 Anders Holch Povlsen 接任。他的角色更像是幕后提意见者,几乎从不直接参与 HAY 的日常事务,但后来 HAY 在国际上的快速发展可以看到 Troels Holch Povlsen 的经验和人脉。

Rolf Hay 其实是学商业出身的,曾为 Paustian 和 Gubi 等丹麦老牌家具公司做销售工作。在 Gubi 工作期间代理意大利高端设计品牌 Cappellini ,他发现真正懂得欣赏 Cappellini 的人并不能承担它高昂的价格,而买走它们的人只会选择传统的保守样式。那些无力购买奢侈品,却希望获得好的设计的人不得不选择宜家,虽然廉价,却没有真正 的风格和好的设计。 Rolf Hay 和妻子 Mette Hay 认为,在小批量的高定与大众之间存有一个存在于中间的空缺,这也是他们创立的出发点和所看重的市场。

这 与绫致旗下的服饰品牌的定位也是一致的,Only、Jack & Jones、Vero Moda 这些品牌都宣称优质廉价,直接指向都市生活的年轻人,即无力购买昂贵的品牌又追求有品质的生活的人。反过来看 HAY 的家具,活泼的造型,明亮的颜色和一些巧妙的构思也是贴近年轻人口味的产品。

HAY 的确非常重视配件设计,官网里贴出的家具(furniture)和配件(accessories & rugs)这两类大类里,前者有 66 种,而后者达到了 156 种(实际情况有出入),包括装饰、玩具、办公用品、厨房用品、纺织品、地毯等 10 个小类。主管配件设计 Mette Hay(Rolf Hay 主管家具设计)在 2013 年接受 core77 网站的采访中说:“设计正在向这些日常用品靠近,你能在我们这里买到一个好的橡皮擦、一支铅笔或者几张便签纸……这些小的物品通常没有一个好的设计,但这 正是我们想做的。”

文 具设计可以细致到指头大小的橡皮擦,而将动物面具和扑克牌纳入设计的范围里本身就很有趣。这都是批量生产的宜家家居或是其他设计品牌极少认真关注的领域。 此外,HAY 很热衷将习以为常的日用品向有设计感的方向改进,比如在卫生纸的底座轴上加一个斜向旋转的设计,既能固定卫生纸,又能保持整体的美感。Rolf 将他们的风格归纳为:坚固、简约、快乐和实用。热爱配件和新鲜物品的年轻人也从不会觉得多了一根铅笔或者一把剪刀。

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Marble eraser by HAY

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扑克牌 byClara von Zweigbergk

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porter by SHANE SCHNECK

有 意思的是,Rolf 和 Mette 夫妇都不是设计师,也不参与设计,但他们有着丰富的家具行业工作的经历。据说,将任何一把椅子放到 Rolf Hay 面前,他都可以认出它的名字和设计师。所以,他们在 HAY 的角色更像是设计师和生产商之间的桥梁。Mette Hay 说有些时候设计师会有一些好的想法,但无法告诉生产方,因为太小了。Hay 很乐于将这些点子实现,给人一种出乎意料的新鲜感。

Cappellini 与全世界的设计师合作的模式一直影响了 Rolf Hay,他在公司稍有规模的时候开始与非丹麦的设计师合作,也是 HAY 寻找脱离被“丹麦设计”定义的方式。

Rolf Hay 在邮件中告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》,HAY 有自己的日常设计团队,在此基础上与全世界的设计师合作。官网上的每一组作品都署有设计师的名字,有些用“HAY”来表示团队设计。他们非常强调与 HAY 合作的设计师来自全世界,而不仅仅是丹麦,希望能帮助 HAY 的品牌变得多元并走向国际市场。目前已有超过 24 位设计师或设计组合与他们保持合作关系。

最近几年,HAY 合作的国际设计师越来越大牌。

比 如荷兰设计组合 Scholten & Baijings,Hay 夫妇在与他们的一次交谈后约定了 2 个半月的时间和 10 件设计作品。最终挑选了其中 5 件生产,包括三组地毯和两组杯子。其中一套彩色玻璃杯系列有 13 种不同的颜色和型号,在玻璃杯杯底带有黄铜色的圆心或者在杯身上有渐变的颜色,保留了玻璃的轻盈通透,也有自己的个性。

更 被瞩目的事件是 2013 年 3 月与法国设计组合 Ronan & Erwan Bouroullec 的合作。Bouroullec 兄弟被认为是自 Philippe Starck 以来,法国目前最杰出的设计团队,2014、2015 两年都是《Wallpaper*》年度的设计权力榜的前十。HAY 邀请他们一起为哥本哈根大学人文科学重新设计的椅子,由橡木与榉木制成,可以与地面保持平行重叠起来,很有生活的特征。邀请设计师在新建学校里设计家具是 斯堪的纳维亚地区的传统,HAY 试图借这个传统让自己的设计走向生活。

与 知名设计师合作自有一种“明星效应”,2 个月后,他们就在巴黎展示了 Bouroullec兄弟设计的桌椅,它还被带到挪威等欧洲各个城市,成为采访和媒体报道中的热门话题。此外,Bouroullec 的这套桌椅也是设计奖项的常客,帮助 HAY 走出北欧的宣传范围,在欧洲南部赢得了不少知名度。在 2013 年,HAY 频繁和英国、意大利的设计展会接触,到 2014 年,他们得以在法国开设 mini market 。

这 些有设计师署名的物品价格往往比 HAY 自己生产的更高,却也在可接受的范围内。HAY 另有一套完全没有颜色的普通玻璃杯,最小号售价 15 DKK,Scholten & Baijings 设计这套最小号售价 69 DKK。设计师的头衔让它拥有了更多的价值,当普通的玻璃杯和彩色玻璃杯放在一起时,你可能花多一点钱买有设计师署名的。

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普通玻璃杯 by HAY

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彩色玻璃杯 by Scholten & Baijings

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Bouroullec 兄弟设计的桌椅系列

HAY 几乎不会错过国际上有名的设计周和家居展,他们的第一个系列就是在 2003 年的科隆家具展上发布的。也许是受到这种短时间集中展示的启发,他们热衷去全球不同的地方开 pop up shop ,就是游击式的快闪店。在全球重要城市的地标式的大购物中心设立临时商店,展示并出售商品。事先并不做大量宣传,时间在一周左右。

HAY 在 2014 年直接推出了 Mini Market 的概念,与 pop up shop 类似,但往往停留的时间更长。今年 8 月份在美国纽约现代艺术博物馆设计商店的 Soho 分店里的Mini Market 为时 4 个月,展示了超过 230 件商品。

到 世界各地随机展示对家具的灵活性和运输要求较高,同时兼有场地的限制,Mini Market 在大多数时候只展示配件设计品,而不是传统家具行业的大体积的桌椅。实际上,这个概念就是 Mette Hay 推出的。种类丰富、构思巧妙的小物件罗列在简单的铁框里,在城市最中心的商场里展示,无疑是一种高效率的宣传方式。避免了家具行业的淡旺季周期,还具有测 试当地的市场的功能,为以后的开店铺路。HAY 的线上商店几乎包括了所有配件和小型家具,通过 Mini Market 打响知名度后,顾客就可以直接在网上购买物品,从而扩大销售范围。

目前为止,HAY在丹麦有 8 家门店,欧洲其他城市 9 家,在亚洲只有上海泰康路店一家直营店。

上 海的泰康路店在田子坊附近,2013 年就建立了,Rolf Hay 随之建立了在中国的生产线,所以,这家店的很多东西都是直接在中国生产的。这期间,HAY 去过首尔、釜山、东京、新加坡、曼谷等亚洲地区的购物中心开设 pop up shop 或 Mini Market,但都没有直接开店,反而有不少网站和买手店在出售小型配件。相比于 MUJI 在中国的大肆扩张,它显然谨慎得多。

今年的 10 月到 12 月期间,HAY 在上海的 K11 负一楼开设了 Mini Market。最近有消息称将会在北京和上海开设新店。

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mini market

成为全球成长速度最快的设计品牌,来自丹麦的 HAY 做了什么?mini market 线上网站

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上海泰康路店

2012 年 11 月丹麦设计委员会为 Hay 夫妇颁布了年度奖(The Annual Award ),这是丹麦自 1980 年起最重要的设计奖,在颁奖词中肯定他们在很短的时间里能与全世界设计师合作而不论他们的国家和背景。

对 比 MUJI 始终采用日本的设计师,HAY 与全世界的设计师合作是突破“丹麦设计”的方式,但他们更想在审美上走得更远。Rolf Hay 认为 50 年代丹麦设计代表可以持久使用的高质量,“一把椅子可以持续使用很多年而不会损坏,但真正的问题是你是否愿意与它共同生活很多年。我们想要简单而不普通, 特别而不古怪的设计,要寻找这种审美上的平衡。”

2013 年成立的子品牌 Wrong for HAY 是一个试图完全脱离“丹麦设计”的品牌,由英国设计师 Sebastian Wrong 主理,公司地址在伦敦,是一个远离“北欧风格”和相关联想的地方。其中很多设计师甚至都没有跟工厂合作过,非常年轻。Rolf Hay 认为这种完全不一样的地方选择就是一种平衡。

Sebastian Wrong 是英国家具品牌 Established & Sons 的合伙人,拥有 HAY 一直想发展的灯具设计的经验。他在 2013 年《disegno.daily》的采访中说,HAY 的发展速度惊人地快,他也非常清楚 HAY 所定位的“middle-market”,“很多人认为这个中间市场已经消失了,但我不这样认为,它只是需要被重新定义,用公道的价格买到好的设计。”

Sebastian Wrong 极力强调 Wrong for HAY 与 HAY 是完全不同的两个品牌,他戏谑地称如果这个设计不适合 HAY,就是 Wrong for HAY 的设计。不过,这两个品牌分享着同样的销售渠道,同时出现在门店和 mini market 里面,多数时候没有人能分清真正的区别。Sebastian Wrong 认为这只是开始,还需要一定的时间调整出真正的区别。

图片来自 HAY、现场拍摄

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